感情マーケティングとは？顧客の心を動かす手法と事例

現代のビジネス環境では、商品やサービスの機能的差別化が困難になる中、顧客の心に響く感情的なアプローチが企業の成功を左右する重要な要素となっています。本記事では、感情マーケティングの基礎から最新のデジタル手法まで、実践的な知識を詳しく解説します。

感情マーケティングの全体像を把握し、なぜ現代のビジネスにおいて重要視されているのかを理解することから始めましょう。

感情マーケティングとは、顧客（見込み客も含む）が抱いている感情へ訴えることで、購買行動をはじめとする「成果」へつながる行動を起こさせる手法です。感情マーケティングは日本では1999年に神田昌典氏の著書『感情マーケティングでお客をつかむ あなたの会社が90日で儲かる！』で提唱されました。

消費者の購買行動は、様々な心理要因によって影響を受けます。一つには、「欲求」という感情が働くことにあります。これは、個人が感じる不足や欠如を満たすための動機付けとなるものです。

消費者の感情的状態や経験は、購買行動において重要な役割を果たす。製品やサービスが消費者の感情に触れるかどうかが、購買決定に影響を与えることが多いです。

人間の購買決定プロセスにおいて、感情は理性よりも先に働くことが脳科学的研究で明らかになっています。購買決定には、合理的要素と感情的要素の両方が含まれます。感情が優先され、論理は意思決定を正当化するために使用されることが多い。これは、顧客が商品を選ぶ際に「なんとなく良さそう」という感覚的な判断を下した後に、その選択を理論的に正当化していることを意味しています。

情緒的価値とは、顧客の「感情」や「心」に訴求する価値のことです。逆に商品やサービスそのものが持つ機能や性能の部分で顧客に提供できる価値のことを「機能的価値」といいます。現代では技術の進歩により機能性が高く便利なモノやサービスが世の中に溢れているため、機能的価値による競合との差別化が難しい時代となっています。

エモーショナルブランディングとは、消費者の感情に訴えかけることで、ブランドと顧客の深い結びつきを生み出す手法です。単なる製品やサービスの機能的価値を超えて、ブランドが持つ物語や理念、価値観を通じて、消費者に共感や愛着を抱かせることが目的です。

情緒的価値が重要視される理由として、現代はインターネットやSNSの普及によって情報が溢れているので、ユーザーの感情を動かすような訴求ができなければすぐに他の情報にかき消されてしまいます。そのため、単なる情報提供ではなく、顧客の心に深く刻まれる感情的な体験を提供することが、ブランドの記憶に残るために不可欠となっています。

感情マーケティングの成功事例として、以下のような企業が挙げられます。

「Apple」は製品のスペックを強調するのではなく、ユーザーがその製品を通じて何を実現できるかをストーリー仕立てで伝えています。特に「Think Different」キャンペーンでは、創造性と革新性を訴求し、多くの消費者の心を捉えました。

「Nike」の場合、単にスポーツ用品を販売するのではなく、「挑戦と成長」というメッセージを全面に打ち出しています。CMやSNSを通じて、成功だけでなく努力や失敗にもフォーカスすることで、消費者の感情を強く引き寄せています。

Coca-Colaの「Share a Coke」キャンペーンでは、ボトルに個人名を印字することで消費者とのパーソナルなつながりを強化しました。このキャンペーンは、感情的な共感を生み出し、ブランドの認知度と売上を大幅に向上させました。

これらの事例に共通しているのは、商品の機能的特徴ではなく、その商品を通じて得られる感情的な体験や価値観に焦点を当てていることです。

感情マーケティングの基本概念を理解したところで、具体的な実践手法について詳しく見ていきましょう。

ストーリーテリングマーケティングとは、ブランドや商品のメッセージを物語形式で伝えるマーケティング手法です。物語を通じて顧客に感情的なつながりを感じさせ、ブランドの価値や魅力を深く理解してもらうことを目指します。

ストーリーテリングが効果的な理由は、脳科学的な根拠にあります。神経経済学者のポール・ザックの研究によると、私たち人間の脳は、ストーリーの中でストレスホルモンのコルチゾールを作り出し、それが集中力を保たせること、また可愛い犬などの動物を見ると、共感を促進するオキシトシンを作り出すがわかっています。

さらに、他の神経学的研究では、ハッピー・エンドのストーリーが私たちの脳の報酬（欲求）を司る辺縁系にドーパミンを放出させるきっかけとなることもわかっています。これにより、ストーリーを聞いた人は実際に感情が動かされ、記憶に深く刻まれることになります。

映像表現においても、動画広告を活用して子供の無邪気な笑顔や壮大な自然の映像は、人々の心にポジティブな印象を与え、製品への好感度を高めます。また、衝撃的な事実を視覚的に表現することで、消費者の注意を引き、認識改革を促すこともあります。

ソーシャルメディアにおいて重要なのは、ユーザーからの共感の獲得です。どれだけ有益な発信をしていたとしても、情報を受け取るユーザーに共感されなければシェア・拡散は望めません。

SNS利用者に拡散する情報の基準を尋ねたところ、「内容に共感したかどうか」が46.2%で最も多く、「内容が面白いかどうか」が40.4%でこれに続く。これに対し、「情報の信憑性が高いかどうか」は23.5%と相対的に低い。これは、SNSでは情報の正確性よりも感情的な響きが重視されることを示しています。

出典：総務省　情報通信白書

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc242250.html#:~:text=SNS%E5%88%A9%E7%94%A8%E8%80%85%E3%81%AB%E6%8B%A1%E6%95%A3,2%2D2%2D10%EF%BC%89%E3%80%82

ソーシャルメディア時代の消費者行動モデルとして「SIPS」があります。
SIPSとは、「Sympathize：共感する」→「Identify：確認する」→「Participate：参加する」→「Share＆Spread：共有・拡散する」の頭文字をとったもので、ソーシャルメディアに対応した購買行動モデルの１つです。共感ではじまることが大きな特徴で、企業ではなく消費者が情報拡散を担うことにより、信頼度が増しより共感が得やすくなります。

この流れを活用するために、SNSを利用している多くのユーザーは、情報を発信する際、自身が「これはいいな」と思う商品やサービスを、ほかのSNSユーザーにも共感してもらいたいという心理的欲求が起きます。企業は、このような自然な共感と拡散のメカニズムを理解し、ユーザーが自発的にシェアしたくなるようなコンテンツを提供することが重要です。

感情マーケティングにおけるパーソナライズ化は、個々の顧客の感情状態や価値観に合わせたアプローチを行うことです。消費者自身も気づいていない本音である「消費者インサイト」を探ることも、欠かさず行いましょう。表面的なニーズだけでなく、なぜその商品を選ぶのかという根本的な原因を突き止めることで、競合他社との差別化が図れます。

デジタル技術の発達により、顧客一人ひとりの行動データや嗜好データを収集・分析することが可能になっています。これらのデータを活用して、個々の顧客が最も感情的に響くメッセージやタイミングでアプローチすることで、より効果的な感情マーケティングが実現できます。

例えば、過去の購買履歴や閲覧履歴から顧客の興味関心を分析し、その人が最も感動しやすいストーリーやビジュアルを選択して配信するといったアプローチが考えられます。

テクノロジーの進歩により、感情マーケティングはより高度で精密なアプローチが可能になっています。

「感情分析」とは、一般的にはAIが人間の感情や気持ちの変化などを読み取ることを指します。分析対象は文章や顔の表情、声などさまざまです。現代では、AIとビッグデータ技術を活用することで、大量の顧客データから感情パターンを読み取ることが可能になっています。

感情分析は、大量のデータから感情のパターンを学習したAIによる感情の推定ともいえます。たとえば、テキスト分析手法の一つに、「ポジティブ」「ネガティブ」などの推定結果をあらかじめラベリング、スコア化した大量の文章サンプルを学習するものがあります。

具体的な活用例として、以下のような取り組みが行われています。

問い合わせメールやSNSをはじめとした各種チャネルにおけるユーザーの反応を解析して、製品やサービスの改善、顧客満足度の向上に活用する。

広告を視聴したユーザーの感情を分析し、広告の効果測定、ABテスト、クリエイティブのブラッシュアップなどに活用する。

これらの技術により、従来は推測に頼っていた顧客の感情状態を客観的なデータとして把握できるようになり、より効果的なマーケティング戦略の立案が可能になっています。

表情による感情認識は、主に「Facial Action Coding System (FACS)」という表情分類システムをベースにしています。表情認識AIは、顔の特徴点（ランドマーク）を検出し、それらの動きや関係性を分析することで感情を推定します。

最新の技術では、リアルタイムでの感情分析が可能になっており、目の動きや視線、瞳孔の大きさなどから人の無意識の感情や思考も推定できるとする研究もあります。非常に精細かつ高速なカメラを使って目の動きなどを観察し、ディープラーニングによる判定の正確さを増せば、本人すら気づかないような小さな心の動きも察知できるようになるでしょう。

バーチャル体験においても、VRやAR技術を活用することで、従来では不可能だった没入感のある感情体験を提供できるようになっています。これにより、商品やサービスを実際に体験する前に、感情的なつながりを築くことが可能になっています。

感情マーケティングを効果的に実践するための具体的なステップを解説します。

顧客の感情を体系的に理解するために、「共感マップ」というツールを活用することができます。共感マップは、顧客の思考や感情、行動を把握しやすくするツールで、以下の要素で構成されます。

・考えていること

・感じていること

・顧客の主な不安や希望

・価値観

・聞いていること

感情マーケティングの第一歩は、ターゲット顧客がどのような感情を抱いているかを深く理解することです。これには以下のアプローチが効果的です。

定量的なアンケートだけでなく、定性的な深堀りインタビューを通じて、顧客の本音や感情的な動機を探ります。

実際の購買行動や商品使用場面を観察することで、言葉では表現されない感情的な反応を把握します。

SNSやレビューサイトでの自然な発言から、顧客の率直な感情や意見を収集・分析します。

商品に情緒的価値を付加する前に、まずは機能的価値を見直してください。数ある商品の中から候補に挙がるためには、できる限りの機能的価値を保有する必要があります。そもそも情緒的価値は機能的価値の強みから見出されることが多く、2つをバラバラに考えることはありません。

感情的価値の設計において重要なのは、機能的価値と情緒的価値のバランスです。以下の観点から感情的価値を設計します。

商品やサービスの背景にある物語や理念を明確化し、顧客が共感できるストーリーを作り上げます。

商品を使用することで得られる感情的な満足感や体験価値を具体的に定義します。

すべての顧客接点において、一貫した感情的価値を提供できるよう設計します。

一般的に、エモーショナルマーケティングの効果測定では、アンケートやインタビューを用いることが多いです。それらを通して、ブランド認知度や感情の変化を評価します。また、SNSの場合は「いいね」の数やコメント数、シェア数、フォロワーの増加などの指標を用いることが出来るため、エンゲージメントの変化を測定できます。

感情マーケティングの効果測定には、以下のKPIを設定することが重要です。

これらの指標を継続的にモニタリングし、感情マーケティング施策の効果を定量的に把握することで、より効果的な改善を図ることができます。

感情マーケティングは、単なる一時的な流行ではなく、人間の本質的な購買行動メカニズムに基づいた持続的で有効なマーケティング手法です。デジタル技術の進歩により、より精密で効果的な感情マーケティングが可能になっている今、企業にとってこの手法を理解し活用することは競争優位性を築く重要な要素となっています。顧客の心に響く感情的価値を提供し、長期的な関係性を構築することで、持続可能なビジネス成長を実現していきましょう。