ソフトバンクモバイルのサービスコンテンツ本部は、ソフトバンクモバイル契約者へのサービスを企画・運用している部門である。月額の有料サービスもあれば、無料サービス、メルマガ、アプリなど、そのメニューは多彩だ。最近は、スマートフォンと専用デバイスを組み合わせた健康管理サービス「SoftBank HealthCare」も提供している。

「ギフトお得便」も、こうしたサービスの1つだ。名前のとおり、週替わりプレゼント、キャンペーン、無料のデジタルコンテンツなど、スマートフォンやフィーチャーフォンを楽しく使えるお得な情報を毎週メールで配信するサービスである。スタートしたのは2009年の1月で、当初から、SBギフトの「配送型電子ギフト」や「Webキャンペーンシステム」を利用して、各種キャンペーンや懸賞サービスを提供していた。

しかし、2012年の春から担当となったサービスコンテンツ本部 コンテンツ企画2部 コンテンツ企画2課 中尾壮登氏は、いくつかの点でサービスを改善する必要性を感じたという。

「サービス開始から3年が経過していたこともあり、コンテンツが少しマンネリ化している印象を受けました。また、当時は、フィーチャーフォンからスマートフォンへの移行が顕著にすすんだ時期でもあり、フィーチャーフォンで『ギフトお得便』を利用いただいていたお客様に、スマートフォン移行後も、引き続き『ギフトお得便』をご利用いただく施策が必要でした。

サービスの運用面でも、当選賞品の購入コストや配送コストは当選者数に応じて増えますので、当選者を思うように増やせませんでした。たとえば、毎週、当選賞品が変わる『週替わりプレゼント』では、通常の当選者数は10～20名くらいで、どんなに増やしても100名が限界だったのです」

コンテンツのマンネリ化、スマートフォンに移行したユーザーのつなぎ止め、運用コストと当選者数の問題を解決するため、中尾氏が注目したのが、SBギフトの「店頭受取型電子ギフト」だった。

「店頭受取型電子ギフト」は、ユーザーのフィーチャーフォン/スマートフォンに表示されたバーコードを実店舗で提示することで、商品を受け取れるサービスだ。現在は、セブン-イレブンおよびモスバーガーの店舗で商品を受け取ることができる。ギフトお得便では、この「店頭受取型電子ギフト」と「Webキャンペーンシステム」を組み合わせ、「即時抽せん」という新しいコンテンツを用意した。これは、フィーチャーフォン/スマートフォンでくじを引くと、すぐに抽選が行われ、当選したユーザーは、画面上のバーコードを店頭で見せることで賞品を受け取れるコンテンツだ。

「チョコレートやアイスクリームといったお客様が良く買われる値頃な商品を選択でき、しかも配送コストも不要なため、より多くのお客様に当選の体験を提供できます。実際に、1000名から2000名、多いときは1万名規模の当選者を出すことが可能になりました」

その成果は、具体的な数値としても現れた。中尾氏は次のように続ける。

「即時抽せん導入後の応募率が300%まで伸びました。これは、我々の予想を大幅に上回る数値でした。また、TwitterなどのSNSを分析しても、以前は『なかなか当たらない』という声が多かったのが、即時抽せん導入後は『とうとう当たった！』といった声が出てくるなど、定性的な面でも目に見える効果がありました」

即時抽せんの効果は他にもあった。もともと即時抽せんは、「ギフトお得便」の既存会員向けのコンテンツだが、新規会員の獲得にも活用され、予想を大幅に上回る成果をもたらしたのである。

「スマートフォンに移行するユーザーが増加していた2012年、スマートフォンユーザーに対して『ギフトお得便』の新規会員獲得キャンペーンを実施しました。たとえば、『5000名に今すぐハーゲンダッツが当たるかも！』といったキャッチコピーとともに、くじ引き（賞品への応募）と会員の獲得を組み合わせたキャンペーンを実施したのです。すると、週替わりプレゼントの賞品を使った従来のキャンペーンの10倍もの会員獲得に成功しました」

コンテンツに応募する会員の増加、10倍もの新規会員の獲得など、SBギフトの「店頭受取型電子ギフト」の成果は、明確なデータとして現れた。そのメリットを、中尾氏は次のように強調する。

「一般のお客様にとって、『当選する』『賞品がもらえる』という体験は非常に重要で、コンテンツを利用する、継続する一つのきっかけになるということを実感しました。特に、デジタルコンテンツのような形の無いモノではなく、リアルな賞品の抽選に対するお客様の評価は非常に高いものです。その意味で、SBギフトの『店頭受取型電子ギフト』は、大がかりなシステムを作る必要もなく、配送コストもかからないので、当選者数を大幅に増やすことができ、多くのお客様に手軽にアプローチできる手段として非常に有効だと思います」

「即時抽せん」という新しいコンテンツを生み出し、会員の満足度向上に大いに貢献したSBギフトの「店頭受取型電子ギフト」だが、中尾氏は、そのスキームを利用した新しいビジネスモデルも検討中だという。

「フィーチャーフォンやスマートフォンで抽選をして、その賞品を店頭で受け取るというスキームには、ビジネス的な発展性があると考えています。現在は、賞品を当社が準備し、お客様に提供しているわけですが、店舗を持っている企業様の商品を、ギフトお得便の『即時抽せん』を通じて提供できれば、店舗にお客様を送客することが可能です。ギフトお得便の膨大な会員と『即時抽せん』のスキームを掛け合わせることで、企業様の店舗送客を支援する新しいビジネスモデルが作れるのではないかと期待しています」

ただし、その実現にはSBギフトとの連携が欠かせない。このため、Web上での抽せんを実現する「Webキャンペーンシステム」に加え、店頭でクーポンを発券する「モバイルクーポンシステム」といったSBギフトのサービスの活用も検討されているという。その具体的な姿はまだ明らかにされていないが、そう遠くない将来、新しい企画として登場するのは間違いなさそうだ。実現すれば、新しい店舗送客サービスとして、注目されることになるだろう。