メルマガ内のURLからアクセスできる電子クーポンを携帯電話の画面に表示し、店舗内のクーポン発券機にかざすとクーポンが発行されます。そのクーポンをレジで提示すれば、商品の割引が受けられたり、プレゼントと交換できるサービスです。このクーポンは「消し込み」対応のため、1度使うと再度利用できなくなるほか、どのメールアドレスに送った人がクーポンを利用したのかも把握できます。

1957年創業のダイエー様は、全国に211店舗、正社員は約5600名、パートタイマー・アルバイトは1万8000名を数える大手小売業です（2011年2月末時点）。お客様の利便性向上を目的にインターネットも積極的に活用。ネットスーパーやネット通販も展開しています。ホームページやメルマガでも積極的にキャンペーン情報を発信しているものの、それをご覧になったお客様が実際の店舗に足を運んでいただいているのかを把握することが課題でした。

こうした課題を克服する方法を模索する中、2010年秋から2011年3月まで経済産業省が民間企業と産官合同で実施した電子クーポンの大規模実証実験に参加。これは、大規模小売店から商店街まで、500種類の電子クーポンを配布してお客様に使ってもらうというものでしたが、その中で実証実験に参加していたSBギフトのサービスを利用したのがきっかけでした。

電子クーポンの導入にあたっては、おつきあいのある複数の取引先からの提案とSBギフトの提案を比較・検討。いずれも電子クーポンを出せる点は共通していましたが、どのお客様がどのクーポンをいつ使ったかの結果を管理画面で検証できるのは、SBギフトの提案だけでした。また、福岡市での実証実験での成功も安心感につながりました。

「システム導入の目的がお客様の来店状況の把握だったので、それに対応していることは必須条件でした。福岡市の実験では、実際の導入効果とオペレーションがしっかり回ることを確認できていましたので、それも安心感につながったと思います。また、決定後のことになりますが、さまざまな要望に柔軟に対応していただいた点もよかったですね」（植田様）

2011年の5月、まずは近畿地方の10店舗に一斉導入しました。その後、関東の15店舗にも展開し、効果を上げています。導入後の最大の効果は、マーケティング活動の効果が目に見える形で把握できるようになったこと。従来はメルマガなどで一方的な告知を行っていましたが、クーポンを実際にお使いになったお客様の数を把握できるようになったことで、より効果的なキャンペーンを実施する改善活動につなげることができます。その結果、メルマガの登録数が伸び、メルマガに登録されているお客様の来店頻度も上がったといいます。

「キャンペーン効果が把握できるだけでなく、1度しか使えない消し込み対応のクーポンなので、思い切った施策が行えます。そのため、メルマガの登録数も確実に伸びましたね。バーコードが読めないとか発券できないといったトラブルも想定していたのですが、発生した場合でもサービスカウンターでまとめて対応するフローにし、現場の従業員への負担増はほとんどありませんでした」（植田氏）

今後は、お客様とのコミュニケーションをさらに強化するため、来店時のちょっとしたお楽しみをご提供できるようなメニューを用意するとともに、ダイレクトコミュニケーションに近い形でのメニューを展開されたいとのことです。

「来店を楽しんでいただけるようなゲーム性のある企画を考えています。たとえば、携帯電話をかざしたら景品が当たるとか、来店する際のくじで割引額が異なるといった、エンタテインメント性を盛り込めるといいですね。さらに、お客様の購買行動と紐づけることで、売上への貢献を計測できるようしたいと考えています。今回のシステムは、その基盤になると考えていますので、SBギフトさんには、引き続きご協力をお願いしたいと思います」（植田氏）